Μαθήματα Στρατηγικής Επικοινωνίας παρέδωσε ο Ντόναλντ Τραμπ με την επικράτησή του έναντι της Κάμαλα Χάρις στις εκλογές των ΗΠΑ. Απέδειξε, ότι είναι πολύ σκληρός, για να πεθάνει, τόσο βιολογικά όσο και πολιτικά, ενώ έσπασε και το σπιράλ της σιωπής.

Γιατί η εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ δεν αποτέλεσε έκπληξη

Γράφει η Εύη Βάρθη

Οι προεδρικές εκλογές στις Ηνωμένες Πολιτείες το 2024 σηματοδότησαν μια συνταρακτική αλλαγή στην πολιτική δυναμική, καταλήγοντας στην επιστροφή του Ντόναλντ Τραμπ στον Λευκό Οίκο. Αυτές οι εκλογές όμως είναι και ένα case study πολιτικής επικοινωνίας.

«Δεν μπορώ να πω ότι εξεπλάγην.. Είχα αυτή την αίσθηση από την αρχή, ότι στο τέλος αυτή η υπόθεση μπορεί να καταλήξει προς τη μία ή την άλλη πλευρά και ότι όλες οι λεγόμενες πολιτείες-κλειδιά θα ψήφιζαν από κοινού προς μία κατεύθυνση».

Αυτά ήταν τα λόγια του πρώην Προέδρου των ΗΠΑ Μπιλ Κλίντον σε συνέντευξη που παραχώρησε στο  MSNBC το περασμένο Σάββατο. Μαζί του θα συμφωνούσαν αρκετοί επιστήμονες, επικοινωνιολόγοι και πολιτικοί αναλυτές, που παρακολουθούσαν με ιδιαίτερο ενδιαφέρον μία από τις πιο περιπετειώδεις σύγχρονες πολιτικές αναμετρήσεις στην ιστορία της Αμερικής, αν όχι του πλανήτη.

Η εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ μπορεί να χαρακτηριστεί «εκπληκτική» για την καθολικότητά της, δεν ήταν όμως «έκπληξη». Και αυτό το γνώριζαν και η ομάδα της Κάμαλα Χάρις, όπως αποκάλυψε πρόσφατα ο David Plouffe, υψηλόβαθμος σύμβουλος της προεκλογικής εκστρατείας των Δημοκρατικών: «Ήμασταν πίσω». Ο Plouffe υποστήριξε ότι οι εσωτερικές δημοσκοπήσεις τους έδειχναν σταθερά ότι η Χάρις υστερούσε έναντι του Τραμπ, σε αντίθεση με τις δημόσιες δημοσκοπήσεις που την παρουσίαζαν να προηγείται. Ο ίδιος παραδέχτηκε ότι τα αποτελέσματα των δημόσιων δημοσκοπήσεων τους «ξάφνιασαν».

Ποιες ήταν λοιπόν οι βασικές διαφορές στις επικοινωνιακές τακτικές που χρησιμοποίησαν τα δύο κόμματα στις πολιτικές τους καμπάνιες, και γιατί ήταν ξεκάθαρο για έναν ειδικό στην επικοινωνία, χωρίς να έχει τις εσωτερικές δημοσκοπήσεις στα χέρια του, ότι ο Τραμπ είχε καλές πιθανότητες να κερδίσει στις εκλογές;

Αρνητική Στρατηγική Επικοινωνία: Ένα Δίκοπο Μαχαίρι

Καταρχάς, ο αρνητισμός και η σύγκρουση στην πολιτική επικοινωνία είναι στρατηγική, και μάλιστα στρατηγική «διεύρυνσης», η οποία κινητοποιεί το εκλογικό σώμα, μέσα από την πόλωση που δημιουργείται συνεπεία της επίθεσης στον πολιτικό αντίπαλο. Σύμφωνα με έρευνες στην ψυχολογία, η αρνητική διαφήμιση κατά κανόνα επηρεάζει περισσότερο στη διαμόρφωση της εικόνας ενός υποψηφίου, από τη θετική διαφήμιση.

Aν και η αρνητική διαφήμιση μπορεί να προσφέρει ορισμένα στρατηγικά πλεονεκτήματα, δεκαετίες ερευνών πλέον δείχνουν ότι συχνά λειτουργεί αρνητικά για τον ίδιο τον επιτιθέμενο. Παρόλο που μπορεί να μειώσει την υποστήριξη προς τον αντίπαλο, συνήθως προκαλεί ίση ή και μεγαλύτερη ζημιά στη βάση του επιτιθέμενου. Επιπλέον, επιβαρύνει την κοινωνία συνολικά, διαβρώνοντας την εμπιστοσύνη στην κυβέρνηση, και εντείνοντας τις διχόνοιες και την τοξικότητα στα κοινωνικά δίκτυα (Polarization Research Lab).

Σημαντικός παράγοντας στην επιλογή αρνητικής διαφήμισης ως επικοινωνιακή στρατηγική ενός κόμματος είναι αφενός η θεσμική του θέση, δηλαδή αν είναι κυβέρνηση ή αντιπολίτευση, και αφετέρου η εκλογική του θέση, αν δηλαδή προηγείται ή έπεται στις δημοσκοπήσεις. Αυτή η δυναμική ορίζει θύμα και θύτη καθώς και το μέγεθος της αρνητικής διαφήμισης, δηλαδή:

-Αν ο πολιτικός αντίπαλος κατέχει τη θεσμική θέση, τότε η αντιπολίτευση παράγει αρνητική διαφήμιση

-Αν ο πολιτικός αντίπαλος προηγείται στις δημοσκοπήσεις, τότε ο διεκδικητής της θέσης παράγει αρνητική διαφήμιση.

Με άλλα λόγια, αυτός που βρίσκεται σε μειονεκτική θέση συνήθως εξαπολύει την επίθεση προς τον αντίπαλο.

Επομένως, αν όντως η Κάμαλα Χάρις προηγείτο στις δημοσκοπήσεις, και εφόσον ήταν κυβέρνηση, δεν είχε λόγο να συνεχίσει την επίθεση κατά του Τραμπ σε αυτή την ένταση, καθώς αυτό θα έπληττε και τη δική της εικόνα. Η ένδειξη λοιπόν υπήρχε: ο σφυγμός του αμερικανικού εκλογικού σώματος χτύπαγε στο «κόκκινο» των Ρεπουμπλικάνων.

Η φύση της επίθεσης παίζει επίσης ρόλο, καθώς το αποτέλεσμα διαφοροποιείται αν η επίθεση είναι πολιτική ή προσωπική. Η επίθεση που έχει δεχτεί ο Ντόναλντ Τραμπ ως πολιτικό πρόσωπο από την προεκλογική περίοδο του 2016 μέχρι και σήμερα αποτελεί φαινόμενο. Τα απανωτά κατηγορητήρια και οι ανεπιτυχείς προσπάθειες καθαίρεσής του κινούνται στο πλαίσιο τακτικής που στοχεύει στη δαιμονοποίηση του αντιπάλου και σε μία -άνευ προηγούμενου στην περίπτωσή του – απόπειρα δολοφονίας του χαρακτήρα του.

Ποιο όμως ήταν το αποτέλεσμα; Η υπερβολή κούρασε, και η αντίσταση και ανάκαμψη του αντιπάλου, μετά από κάθε «χτύπημα κάτω από τη ζώνη», μετά από κάθε επίθεση, ανέδειξε έναν John Wick της πολιτικής που δεν τον σταματάει τίποτα. Ούτε καν η σφαίρα που περνάει ξυστά από το κεφάλι του. Ο Τραμπ κέρδισε τη συμπάθεια του κοινού εξαιτίας της «αήθους επίθεσης» που δέχτηκε από τον αντίπαλο, αφού δεν βρέθηκε ένοχος για αυτά τα οποία κατηγορήθηκε, και φάνηκε πολύ σκληρός για να πεθάνει. Ή για να κάνει πίσω.

MINT HILL, NORTH CAROLINA – SEPTEMBER 25: Republican presidential nominee, former U.S. President Donald Trump speaks to attendees during a campaign rally at the Mosack Group warehouse on September 25, 2024 in Mint Hill, North Carolina. Trump continues to campaign in battleground swing states ahead of the November 5 presidential election. (Photo by Brandon Bell/Getty Images)

Το Σπιράλ της Σιωπής

Ένα από τα βασικά στοιχεία που επηρέασαν τις εκλογές των ΗΠΑ του 2024 ήταν η θεωρία του «σπιράλ της σιωπής», την οποία ανέπτυξε η Γερμανίδα πολιτική επιστήμονας Elisabeth Noelle–Neumann. Η θεωρία υποστηρίζει ότι οι άνθρωποι είναι λιγότερο πιθανό να εκφράσουν απόψεις που θεωρούν μη δημοφιλείς, από το φόβο κοινωνικής απομόνωσης.

Γνωστή και ως «σπειροειδής γραμμή της σιωπής» η θεωρία αποτελεί ένα εργαλείο για τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης, την καταπίεση της αντίθετης άποψης, την αποσιώπηση της αντιπολίτευσης, αλλά και τη χειραγώγηση της μάζας. Δημιουργώντας την εντύπωση ότι μία συγκεκριμένη άποψη είναι κυρίαρχη ή ευρέως αποδεκτή, αποθαρρύνεται η διαφωνία, και τα άτομα νιώθουν πίεση να συμμορφωθούν με την κυρίαρχη άποψη, ακόμη και αν αυτή δεν ευθυγραμμίζεται με τις δικές τους πεποιθήσεις.

Για παράδειγμα: η συζήτηση σχετικά με τη συμμετοχή τρανς αθλητών σε γυναικείες αθλητικές κατηγορίες είναι ένα θέμα που έχει προκαλέσει έντονη αντιπαράθεση. Όταν το βασικό αφήγημα είναι η άνευ όρων συμπερίληψη, οποιοσδήποτε εκφράσει ανησυχία για τις βιολογικές διαφορές που μπορεί να δίνουν πλεονέκτημα στους τρανς αθλητές, κινδυνεύει να χαρακτηριστεί ως τρανς-φοβικός, ή προκατειλημμένος. Μέσα σε αυτό το κλίμα η σιωπή είναι προτιμότερη από την αντιπαράθεση. Ως αποτέλεσμα, κάθε αντίθετη φωνή φιμώνεται, ενισχύοντας την εντύπωση ότι η woke agenda είναι η κυρίαρχη ιδεολογία. Αυτό δημιουργεί ένα φαύλο κύκλο: όσο λιγότεροι εκφράζουν τις ανησυχίες τους, τόσο ενισχύεται το κυρίαρχο αφήγημα, ακόμη και αν πολλοί στις ιδιωτικές συζητήσεις τους συμμερίζονται τις ίδιες επιφυλάξεις.

Η δολοφονία χαρακτήρα του Τραμπ από τους Δημοκρατικούς δεν είχε στόχο μόνο τον ίδιο ή την καθαίρεσή του και τον αποκλεισμό του από την πολιτική σκηνή της Αμερικής. Είχε στόχο και την απομόνωσή του από το εκλογικό σώμα και την επιβολή σιωπής στους υποστηρικτές του. Για χρόνια στιγματισμένοι ως «εξτρεμιστές», και ιδιαίτερα μετά τα επεισόδια στο Καπιτώλιο τον Ιανουάριο του 2021, βρέθηκαν σε ένα κλίμα όπου η ανοικτή υποστήριξη στο πρόσωπο του πρώην προέδρου θεωρείτο ταμπού. Η στήριξη στο πρόσωπό του, ή ακόμη και στο κόμμα των Ρεπουμπλικάνων συνεπάγετο ταύτιση με «εθνικισμό», με «ρατσισμό», «μισογυνισμό», «τραμπουκισμό» και επομένως ήταν άξια μίας – κατασκευασμένης κατά τα άλλα – κοινωνικής κατακραυγής.

Το σπιράλ της σιωπής ενισχύθηκε από τα παραδοσιακά Μέσα Ενημέρωσης που εμφάνιζαν τον Τραμπ ως έναν ψυχοπαθή εξουσιαστή, μία απρόβλεπτη ναρκισσιστική προσωπικότητα, έναν επικίνδυνο χαρακτήρα με ιδιωτικά συμφέροντα και προσωπικές βλέψεις. Παράλληλα, η επιρροή των παραδοσιακών Μέσων Ενημέρωσης επιστρατεύτηκε για τη φίμωση του διαλόγου στα κοινωνικά δίκτυα. Χαρακτηριστικό και άκρως ειρωνικό, είναι το βίντεο που κυκλοφορεί και εμφανίζει τους παρουσιαστές από δεκάδες εκπομπές σε δεκάδες κανάλια να επαναλαμβάνουν ταυτόχρονα τη φράση:

«Η διασπορά μεροληπτικών και ψευδών ειδήσεων έχει γίνει υπερβολικά συχνό φαινόμενο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ακόμη πιο ανησυχητικό είναι το γεγονός ότι ορισμένα Μέσα Ενημέρωσης δημοσιεύουν τις ίδιες ιστορίες, οι οποίες μπορεί να μην είναι αληθείς, χωρίς να διασταυρώνουν πρώτα τα γεγονότα. Δυστυχώς κάποια μέλη των Μέσων Ενημέρωσης χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες τους για να προωθήσουν τις προσωπικές τους προκαταλήψεις και ατζέντες, θέλοντας να χειραγωγήσουν το κοινό. Αυτό είναι εξαιρετικά επικίνδυνο για τη δημοκρατία μας».

(The sharing of biased and false news has become all too common on social media. More alarming, some media outlets publish those same stories that simply aren’t true, without checking facts first. Unfortunately, some members of the media use their platforms to push their own personal bias and agenda to control exactly what people think. This is extremely dangerous to our democracy).

Πως «έσπασε» λοιπόν το σπιράλ της σιωπής; Πολύ απλά, οι επικριτές της πολιτικής των Δημοκρατικών και της Κάμαλα Χάρις βρήκαν διέξοδο στις κοινωνικές πλατφόρμες για να εκφράσουν τις ανησυχίες τους. Ο Έλον Μασκ, με την εξαγορά του Χ (πρώην Τwitter), τους προσέφερε μία πλατφόρμα όπου η ελευθερία του λόγου αναδείχθηκε σε υπέρτατη αξία, δίνοντας έτσι φωνή σε όσους ένιωθαν αποκλεισμένοι από το κυρίαρχο αφήγημα, και ενεργοποιώντας τον διάλογο σε ένα κλίμα απαλλαγμένο από το φόβο της λογοκρισίας. Η νέα φιλοσοφία του X ενίσχυσε την πολυφωνία και προκάλεσε ρήγμα στο κυρίαρχο αφήγημα.

Παραδοσιακά Μέσα vs. Κοινωνικά Δίκτυα: Μια Μετατόπιση Ισχύος

Οι εκλογές αυτές ανέδειξαν επίσης τη συνεχώς διευρυνόμενη απόσταση ανάμεσα στα παραδοσιακά Μέσα Ενημέρωσης και τα κοινωνικά δίκτυα. Ενώ τα παραδοσιακά Μέσα επέμειναν σε ένα μονοδιάστατο μοντέλο μηνυμάτων, πλατφόρμες όπως το X (πρώην Twitter) υπό την ηγεσία του Έλον Μασκ, και το Rumble – μία καναδική πλατφόρμα βίντεο που προβάλλει την αντίστασή της στην κουλτούρα ακύρωσης (cancel culture) προσέφεραν νέους και αποκεντρωμένους χώρους πολιτικού διαλόγου. Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα του Ράσελ Μπραντ, ο οποίος μετά την επιβολή κυρώσεων από το YouTube μετέφερε τους περίπου 1,4 εκ. ακολούθους του στο Rumble, αναδεικνύοντας τη στροφή πολλών σε εναλλακτικά Μέσα για την ελευθερία της έκφρασης αλλά και για την Ενημέρωσή τους.

Με την κυριαρχία των παραδοσιακών Μέσων να αποκλείει τη διαφορετική φωνή, τα podcasts ανέλαβαν το ρόλο της αντίστασης και της αντιπολίτευσης. Podcasters με μεγάλη απήχηση στο κοινό όπως ο Τζο Ρόγκαν, με 14,5 εκατομμύρια ακολούθους, ο Θίο Βον με 3,4 εκατομμύρια και ο Πάτρικ Μπετ-Ντέιβιντ με 2,3 εκατομμύρια ακολούθους, χρησιμοποίησαν την επιρροή τους για να αντισταθμίσουν την αρνητική διαφήμιση κατά του Τραμπ, εκφράζοντας λογικά επιχειρήματα που προκάλεσαν προβληματισμό στους αναποφάσιστους ψηφοφόρους. Έτσι άνοιξαν το δρόμο για την αμφισβήτηση της κυρίαρχης αφήγησης. Αντίστοιχα, ο Ντόναλντ Τραμπ μέσα από συνεντεύξεις που παραχώρησε σε podcasters αυτού του βεληνεκούς, βρήκε πρόσφορο έδαφος για να αποτινάξει τη δημόσια ταμπέλα του «κακού» από πάνω του, να αναδείξει την ανθρώπινη πλευρά του, και να παρακάμψει τα φίλτρα των παραδοσιακών Μέσων.

Η ανοικτή στήριξη του Τζο Ρόγκαν στον Τραμπ, μόλις μέρες πριν τις εκλογές, ήταν το τελειωτικό χτύπημα στην προεκλογική εκστρατεία της Χάρις. Παρότι ο Ρόγκαν προσκάλεσε τη Χάρις στο podcast του, η ίδια φαίνεται ότι προτίμησε να διατηρήσει τον έλεγχο της εμφάνισής της, ζητώντας να γίνει στο δικό της χώρο, επικαλούμενη τα ταξίδια της για ομιλίες. Το γεγονός αυτό της έμμεσης άρνησής της να συμμετάσχει σε μία τρίωρη συνέντευξη στο στούντιο του Ρόγκαν, και μάλιστα χωρίς την παρουσία των συμβούλων της, θεωρήθηκε ως ένδειξη «ανασφάλειας» και «αδυναμίας».

Η Δύναμη της Συσπείρωσης

Οι συσπειρώσεις έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στις εκλογές. Η υποστήριξη του Μασκ, λίγα λεπτά μετά την απόπειρα δολοφονίας του Ντόναλντ Τραμπ, σε συνδυασμό με τη στήριξη του Τζο Ρόγκαν έδωσαν στην καμπάνια του Τραμπ μια μοντέρνα εικόνα που απευθυνόταν στη σύγχρονη γενιά. Η απόφαση του Τραμπ να ενσωματώσει πολιτικούς από διαφορετικούς πολιτικούς χώρους, όπως ο Ρόμπερτ Κένεντι Τζούνιορ, και η Τούλσι Γκάμπαρντ προσέδωσε στο πολιτικό του μήνυμα την αίσθηση συμπερίληψης, συνεργασίας, και προτεραιότητας στις ουσιαστικές πράξεις για τη βελτίωση της ζωής των Αμερικανών. Αυτή η προσέγγιση ενίσχυσε την εικόνα του Τραμπ ως υποψηφίου που προτάσσει την ενότητα και τη συνεργασία, ανεξαρτήτως πολιτικών διαφορών. Τέλος η επιλογή του Τζέι Ντι Βανς, πρώην επικριτή του Τραμπ, ως τον νεότερο υποψήφιο -και σύντομα- αντιπρόεδρο στην ιστορία της αμερικανικής πολιτικής, αποδείχθηκε μία επιτυχής στρατηγική κίνηση στο να προσελκύσει το νεανικό εκλογικό σώμα αλλά και ένας άσσος στο μανίκι της επικοινωνιακής προσέγγισης των Ρεπουμπλικάνων.

Στον αντίποδα, η υποστήριξη που έλαβε η Χάρις από διάσημους και πολιτικούς προκάλεσε αμφιβολίες ως προς την αυθεντικότητά της. Συγκεκριμένα, οι διάσημοι υποστηρικτές της Χάρις, όπως η Όπρα Γουίνφρεϊ, η Μπιγιονσέ, ή η Τζένιφερ Λόπεζ, βρέθηκαν στο επίκεντρο συζητήσεων λόγω των υποψιών για τυχόν εμπλοκή τους στο σκάνδαλο Diddy. Αυτές οι αμφιβολίες πυροδότησαν τη σκέψη ότι η στήριξη μπορεί να ήταν ανταποδοτική, με αντάλλαγμα την αποσιώπηση γεγονότων και καταστάσεων.

Ιδιαίτερα η Τζένιφερ Λόπεζ, πρώην σύντροφος του Diddy, βρέθηκε στο στόχαστρο της κριτικής, όταν σε ομιλία της σε συγκέντρωση των Δημοκρατικών, έδειξε συγκινημένη σε υπερβολικό βαθμό, λέγοντας με δάκρυα στα μάτια: «Θα έπρεπε να φοβόμαστε, και να εξοργιζόμαστε» (στο ενδεχόμενο μίας νίκης Τραμπ). Η υπερβολή στην έκφραση αλλά και το γεγονός ότι φαινόταν να διαβάζει το λόγο της από τηλε-υποβολέα, δεν έπεισε, με πολλούς να την χαρακτηρίζουν απλά «κακή ηθοποιό».

Ακόμη όμως και οι Ομπάμα, παρά τη δημοφιλία τους, δεν κατάφεραν να πείσουν το κοινό. Η δήλωση υποστήριξης από πλευράς τους ενδεχομένως να καθυστέρησε, ενώ ο τρόπος με τον οποίο η Χάρις διεκδίκησε και απέσπασε την προεδρική υποψηφιότητα άφηνε περιθώρια αμφισβήτησης μίας διαφανούς και δημοκρατικής διαδικασίας.

Τέλος, τυχόν υποψίες ότι η στήριξη από τα ισχυρά πρόσωπα του Χόλυγουντ ενδέχετο να ήταν επί πληρωμή, μάλλον επιβεβαιώθηκαν, αν ληφθεί υπόψιν το υπέρογκο ποσό που ξόδεψε η καμπάνια της Χάρις – 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια. Βέβαια αν και το περιβάλλον της Χάρις διαψεύδει ότι δαπανήθηκαν χρήματα για να εμφανιστούν διάσημοι στις ομιλίες της, εντούτοις, δημιουργήθηκαν έντονα ερωτήματα για την αυθεντικότητα των υποστηρικτών της και για το κατά πόσο οι δημόσιες δηλώσεις ήταν πραγματικά αυθόρμητες ή απλώς μέρος μιας στρατηγικής επικοινωνίας.

Μία ενδιαφέρουσα ανάλυση θα ήταν η σύγκριση της δημόσιας εικόνας του Ντόναλντ Τραμπ και της Κάμαλα Χάρις, ως πρόσωπα. Ωστόσο μία τέτοια ανάλυση αποτελεί ξεχωριστό κεφάλαιο και απαιτεί ένα νέο άρθρο.

Συμπέρασμα: Ένα Μάθημα Επικοινωνίας

Οι εκλογές του 2024 δεν ήταν απλώς μια πολιτική αναμέτρηση, αλλά ένα μάθημα στρατηγικής επικοινωνίας. Θα μπορούσε η επικοινωνιακή ομάδα της Χάρις να ακολουθήσει μία διαφορετική προσέγγιση ώστε να αποφευχθεί η ήττα των Δημοκρατικών; Πιθανότατα όχι. Με τις συνθήκες όπως είχαν διαμορφωθεί, η επίθεση φαινόταν μονόδρομος, και το αφήγημα έπρεπε να διατηρηθεί ως η επικρατούσα άποψη, με κάθε κόστος. Ωστόσο, το πρόβλημα δεν περιορίστηκε στη στρατηγική επικοινωνίας. Η ίδια η πολιτική ατζέντα των Δημοκρατικών αποδείχθηκε ανεπαρκής και αδύναμη να πείσει το εκλογικό σώμα.

Από την άλλη, η προεκλογική εκστρατεία του Τραμπ ανέδειξε τη δύναμη της συμπερίληψης, της αμεσότητας και της αντίστασης στις αρνητικές αφηγήσεις, κερδίζοντας τους ψηφοφόρους. Οι επιλογές του δεν καθόρισαν απλά το αποτέλεσμα των εκλογών, αλλά έθεσαν και νέες βάσεις για την πολιτική επικοινωνία στο μέλλον.

Το ηθικό δίδαγμα;

Σε έναν διαρκώς εξελισσόμενο κόσμο, το αφήγημα μπορεί να καθορίσει την πραγματικότητα, αλλά η ουσία της πολιτικής έχει τελικά τον πρώτο λόγο.